[Interview] Maurice Jongerius (bol.com) over retail, mobiel en de revolutie

showcase_1

1 Wat doe jij met mobile, hoe kunnen wij jou het beste omschrijven en waar kunnen wij meer vinden over jou?

Bij bol.com ben ik verantwoordelijk voor mobiel en de Open API. Ik heb een business functie, maar ben minstens net zo geïnteresseerd in de technische uitdagingen die het IT scrumteam aangaat bij de doorontwikkeling van onze applicaties en APIs. Een belangrijke bezigheid is daarbij ook de interne en externe evangelisatie van mobiel en APIs en het integreren ervan in de totale bol.com strategie voor de lange termijn. Daarnaast houd ik mij samen met een aantal collega’s bezig met het sluiten van allerlei samenwerkingen met developers en partners om de aanwezigheid van bol.com buiten onze eigen platformen te stimuleren.

Ik sta op met mijn smartphone en leg deze als laatste weg voordat ik ga slapen. Dagelijkse rituelen omvatten de consumptie van enorm veel nieuws, social updates, e-mail, tweets, linkedin en het checken van bol.com KPI’s via een speciale app. En ja, ik koop alles bij bol.com via mijn smartphone!

Maurice zijn Linkedin:  http://nl.linkedin.com/in/mauricejongerius

2 Wat doet bol.com precies met mobile?

Allereerst is het belangrijk om de definitie van mobile van bol.com te delen, om e.e.a. in het juiste perspectief te plaatsen. Mobile en M-commerce zien wij als smartphone verkeer en -omzet. We koppelen dat bewust los van tablets of andere tussenmaten omdat het gedrag en gebruiksmoment van die devices sterker neigt naar het normale desktopgebruik.

 Bol.com heeft wat betreft mobile een duo-strategie. We focussen ons qua interne ontwikkeling vooral op de mobiele site m.bol.com en eigen digitaal lezen apps (waar overigens binnenkort een nieuwe versie van gelanceerd wordt). Daarnaast bieden we ruimte voor externe developers om eigen apps te bouwen voor bol.com. De keuze voor een mobiele site als speerpunt en niet een reeks shoppingapps heeft vooral te maken met de manier waarop wij de mobiele klant bij ons zien winkelen. Deze is bij bol.com erg taakgericht op zoek en kent een hoge mate van ‘vergelijkend zoekgedrag’ wat vaak gewoon begint in de browser. In tegenstelling tot andere type sites en apps, ben ik van mening dat online shoppen op een smartphone het meest gebeurt en zal gebeuren in de browser, simpelweg omdat de klant een verleden heeft vanuit de desktop om het op die manier te doen en omdat de klant snel meerdere aanbieders wil kunnen vergelijken. Bij een native app komen daar extra drempels bij (zoeken in appstore, installeren, switchen naar andere app/site voor andere aanbieder). Voor klanten die echter al heel duidelijk besloten hebben dat zij bij bol.com een artikel willen opzoeken of kopen (eventueel via de scanfunctie) of die een bijvoorbeeld een ebook van bol.com willen lezen is een native app weer erg interessant.

Je bereikt als retailer uiteindelijk het beste resultaat door zowel apps als mobile sites te doen, maar wij maken als bedrijf een keuze in focus en wie wat ontwikkelt. Als je resources, kosten, kennis, creativiteit, etc. niet zou meewegen zou je als retailer alle mogelijke apps en sites zelf en zo snel mogelijk ontwikkelen en continu blijven verbeteren. Wij kiezen voor een andere manier waarbij we juist rekening houden met de sterke punten van externe developers en van bol.com zelf. Wij zijn een expert in klantenkennis, assortiment, retailing, pricing, marketing, logistiek en een gedegen IT infrastructuur. Daar laten we een externe developer graag gebruik van maken. Vervolgens zijn wij blij met de creativiteit, snelheid, flexibiliteit en niches waar de externe developers weer goed in zijn. Dit heeft al hele mooie apps opgeleverd zoals bijvoorbeeld Blits (iPad), Zoek & Scan (iPad, iPhone, WP), De winkel (Android), ABC (Android), Voordeel (iPad, iPhone), Warenhuis (iPad).

Qua mobile marketing zijn we actief met QR tags in onze fysieke uitingen, samenwerkingen met bijvoorbeeld Albert Heijn waarbij klanten in de supermarkt aanvullend aanbod direct met hun smartphone in de winkel kunnen afrekenen bij bol.com. Je kunt daarnaast met de Layar app ieder fysiek boek of dvd uit de top 100.000 voor je camera houden om vervolgens een koopknop eroverheen te leggen. Op die manier kun je als pure online player toch in de fysieke showrooms marketen.

Verder nemen we mobiel mee in al onze reguliere marketingtools zoals SEA, Social en e-mailmarketing en zorgen we er bijvoorbeeld voor dat we zoveel mogelijk alignment hebben tussen desktop en mobiel als het gaat om campagnes, reclameboodschappen en landingpages. Het is voor ons enorm belangrijk om mobile gewoon onderdeel te maken van de reguliere werkzaamheden van alle gespecialiseerde disciplines binnen bol.com.

3 Mobile internet was er al eind jaren negentig, de eerste echte smartphone een paar jaar daarna. Waarom wordt mobile nu pas een echte marketingtool volgens jou?

Mobile wordt al jaren ingezet als marketingtool, maar focuste zich in het begin vooral op sms en bluetooth. Dit was allemaal pushmarketing, kende weinig dialoog en ging vooral over de afzender. Sinds het starten van de appstores is hier allemaal verandering in gekomen. Consumenten zijn zelf in charge over het moment dat zij in contact treden en verwachten ook steeds meer op hun mobiel te kunnen doen en zien. Die steeds hoger wordende eisen en verwachtingen van consumenten hebben ervoor gezorgd dat bedrijven zich realiseren dat alle marketingefforts multi-touchpoint moeten gaan worden. Doordat veel bedrijven die expertise nog niet in huis hadden, heeft het enkele jaren geduurd voordat mobile marketing nu echt massaal wordt ingezet. Daarnaast heeft mobile marketing altijd last gehad van de accountability. Als je een euro uitgeeft aan televisie zijn er tal van traditionele modellen die voorspellen hoeveel exposure je daarmee krijgt. De marketingmanagers zijn gewend hiermee te werken. Bij mobile marketing is dat allemaal nog erg nieuw en daarmee ‘eng’ voor veel marketeers omdat het lastig in te schatten is wat elke uitgegeven euro aan omzet terug gaat brengen. Bedrijven die mobile marketing inzetten als tool voor klantrelatie, retentie en als onderdeel in de gehele marketingstrategie hebben wat mij betreft een voorsprong op andere bedrijven. Het gaat daarbij dus veel meer om mobiele interacties dan om conversies en transacties, wat bij een goede executie een positief effect zal hebben op de totale relatie tussen de consument en het merk. Pas als bedrijven op die manier naar mobile marketing gaan kijken zul je zien dat het echt los zal gaan.

Een goed voorbeeld is de QR tag op outdoor-reclame of printreclame. Als je puur gaat kijken naar de conversies, vallen die vaak tegen. De investering voor een QR tag is echter minimaal en biedt je als bedrijf de gelegenheid om uit te vinden hoe mensen reageren op je verschillende reclame-uitingen doordat je bijvoorbeeld campagnes met elkaar kunt vergelijken. Op die manier leer je ook weer wat jouw klanten wel prikkelt en wat niet. Daarnaast zien passerende klanten ook de actie in zijn geheel en zullen ze die wellicht ook proberen te vinden op de desktop of tablet op een later moment.

Overigens zijn er natuurlijk ook al legio mobile marketing mogelijkheden die wel direct converteren als het bijvoorbeeld gaat om sterke SoLoMo apps, waarbij de conversie veelal draait om een checkin of een het delen van een gebeurtenis. Dat zijn momenteel de concepten die mobile marketing het beste tot zijn recht laten komen.

4 Wat kunnen developers/ buro’s met de api’s die jullie openstellen op bol?

Bol.com heeft als belangrijkste doel om de beste winkel van Nederland en België te zijn en de klant centraal te stellen in alles wat wij doen. Eén van de manieren om dat te bereiken is om daar te zijn waar vraag ontstaat, of dat nou op een mobiel is, op facebook, in de auto of op een andere website. En dat geldt ook voor het aanbod van andere partijen die op ons platform hun artikelen verkopen, zowel nieuw als 2ehands. We geloven daarbij sterk in de kracht van het netwerk en de creativiteit en kunde van partners en developers.

Bol.com beschikt over enorm veel data en allerlei intelligente systemen die daar betekenis aan geven. Wij hebben ons als doel gesteld om deze waardevolle data beschikbaar te stellen aan iedereen die daar gebruik van wil maken en daarmee onze klanten een toegevoegde waarde kan bieden.  Developers kunnen via onze Open API zoeken in onze catalogus, alle productinformatie raadplegen, aanbevelingen opvragen, aanbiedingen opvragen, zoeksuggesties opvragen, winkelwagentjes aanmaken en de gebruikers in hun eigen app laten af rekenen met een speciale checkout van bol.com. Daarvoor ontvangt de developer of partners uiteraard een vergoeding, zelfs als de klant de artikelen pas later ergens anders (bijvoorbeeld op www.bol.com of m.bol.com) afrekent.

Er ontstaat een klassieke win-win situatie waarbij onze partners een toonbeeld zijn van creativiteit en in staat zijn om echt nieuwe en unieke proposities voor klanten neer te zetten en daarbij een aanvulling zijn op onze eigen dienstverlening. Zij blijken vaak in staat te zijn om niches enorm goed te bedienen met relevante artikelen van bol.com en hierbij bijvoorbeeld een koppeling maken met hun eigen relevante content. Het leuke is ook dat zowel grote mediapartijen als programmeurs op een zolderkamer gebruik maken van onze open tools, wat wel aangeeft dat tegenwoordig een ‘goed’ idee overal vandaan kan komen.

De Open API heeft er tot nu toe ervoor gezorgd dat we op vrijwel alle grote platforms een (mobile) presence hebben en daarnaast ook eigen applicaties hebben kunnen ontwikkelen zoals onze mobiele site, Facebook Spin&Win (een facebook applicatie om aanbevelingen voor jezelf en je jarige vrienden te krijgen op basis van facebook likes) en de winkelwidget (een tool om in 10 minuten letterlijk je eigen ecommerce omgeving bij elkaar te klikken en deze te embedden in je eigen website).

APIs zijn als het gaat om mobile development een must en het is essentieel om zelf als bedrijf ook gebruik te maken van APIs zodat je exact weet waar je partners en developers mee werken en wat er bijvoorbeeld beter kan. APIs enable mobile!

5 Kun je iets zeggen over de mobiele verkoop (smartphone/ tablets)? Merken jullie dat mobile echt voor aankopen (en betalingen) wordt gebruikt?

Er worden enorm veel aankopen gedaan via de smartphone en tablets. Wij merken dat er wel een groot verschil is tussen het klantgedrag op een smartphone in vergelijking met het gedrag op een tablet. Tablets komen heel dicht in de buurt bij desktopgebruikers als het gaat om wat de klanten kopen en wanneer ze het kopen. Het enige verschil wat we daar zien is de relatieve rust in de middag en de grotere piek in de avond als de couchmodus ingezet is en Nederland en België massaal aan het multiscreenen en surfen is. De transitie van desktops naar tablets gaat in die zin vooral voor ons over het optimaal bedienen van de device specifieke kenmerken, usability en interacties en minder over compleet ander klantgedrag. Dat is voor een grote website als bol.com een uitdaging die we graag aangaan en die ook noodzakelijk is om onze klanten de beste winkelervaring te bieden.

De smartphone heeft hele andere kenmerken bij het online shoppen. Allereerst zien we dat er heel veel georiënteerd wordt en dat dit vooral vanaf huis of werk gebeurt. Het idee dat de smartphone shopper vooral massaal onderweg in de trein en in de winkel aan het shoppen is,  gaat bij ons zeker niet op. Rond de 80% van onze smartphone bezoekers komt binnen met een Wi-Fi verbinding. Het gegeven dat de klant ervoor kiest om thuis of op het werk naar bol.com te gaan met de smartphone terwijl er over het algemeen ook een desktop of tablet voor handen is, geeft wel aan hoe belangrijk de smartphone voor een klant is en dat deze vaak vanuit gemak als eerste gepakt wordt.

Klanten kopen op hun smartphone vooral artikelen die populair zijn en minder diep onderzoek nodig hebben zoals boeken, dvd, games, muziek en speelgoed. Daarnaast blijken elektronica gadgets het ook goed te doen op een smartphone (bijv. tablets en ereaders). Mobiele shoppers zijn ook gevoelig voor artikelen die veel aandacht krijgen in de media zoals gamereleases en filmreleases. Als een boek besproken wordt bij DWDD zie je direct een piek in productviews en aankopen van dat boek via de smartphone. Toch zijn er ook klanten die een complete keukeninrichting via de mobiel kopen, maar er is  in veel mindere mate sprake van een longtail bij smartphone shopping.

Naast het kopen focust bol.com ook op het oriënteren door klanten naar onze artikelen. Of het nou gaat om showrooming in winkels via onze mobiele site of een scan-app van een developer of het surfen uit verveling. Elk contact dat de klant met bol.com heeft moet een positief gevoel geven en gaan over een goed aanbod, gemak, betrouwbaarheid en keuze. Cijfers tonen aan dat klanten in het weekend op hun smartphone bijvoorbeeld heel veel mobiel verkeer genereren en in verhouding minder orders doen. Op maandag zie je dan echter weer een enorme piek van orders uit winkelwagentjes die het weekend zijn aangemaakt. Synchronisatie van winkelwagentjes en verlanglijstjes door alle touchpoints heen, zelfs in de apps van externe developers, is daarbij essentieel. Zo kijken wij ook naar mobiel shoppen: het gaat minder om de directe transactie en meer om de klantervaring met het merk bol.com. Onderzoeken wijzen uit dat meer dan 50% van klanten een merk (ook op de desktop) links laat liggen na een slechte mobiele ervaring.

 

6 Tot slot: wat is jouw mobile visie? Is de mobile revolutie al begonnen? In 2014 meer traffic via mobile dan desktop bijv.?

De mobiele revolutie is ongoing en niet aan te wijzen met een start- en eindpunt wat mij betreft, maar wel met duidelijke mijlpalen zoals de iPhone introductie en onbeperkte connected abonnementen. Het manifesteert zich op elk terrein anders. Social, search, bankieren en nieuws consumeren zijn bijvoorbeeld al groter dan desktop en de interacties zijn veelvuldiger. Je kan dan niet meer spreken van iets wat nog moet beginnen. Mcommerce is echter nog altijd vele malen kleiner dan Ecommerce (en zal dat de komende jaren absoluut nog blijven), wat dan zou betekenen dat het daar nog niet gaande is. In essentie gaat het volgens mij ook helemaal niet over percentages, maar om de mindset van consumenten en bedrijven bij het omarmen van de mogelijkheden die de vele devices in onze levens bieden. De klant pakt op ieder moment het device waar hij op dat moment mee wil werken en dan moet je als bedrijf zorgen dat je de best mogelijke ervaring biedt. Het gaat dus vooral over het centraal stellen van je klanten ongeacht hoe ze bij jou terecht komen.

Het meest persoonlijke contact dat je als merk kan hebben met je klant is, na fysiek, de smartphone. Als je je daarvan bewust bent weet je dat je voor heel even in de directe wereld van je klant en zijn omgeving bent. Frequenties van gebruik liggen hoger, waarmee je ook meer kansen hebt tot interactie. De verwachtingen zijn echter ook hoog, als iemand je continu in zijn leven toelaat moet je echt werken om die positie waar te maken. Dat verklaart ook waarom bijvoorbeeld zoveel branded apps direct in de vergetelheid geraken: ze bieden geen reden om continu belangrijk te zijn voor iemand. Dit is eigenlijk niet anders dan traditionele manieren waarop bedrijven contact hebben met hun klant; het belangrijkste is dat de klant centraal staat.

In de komende jaren gaan tablets en smartphones natuurlijk de desktop verdringen van de eerste plaats. Transacties zullen de eerstkomende jaren meer gebeuren op tablets, maar het contact met een merk zal op de langere termijn meer via de smartphone gaan. Dat dwingt bedrijven ook om steeds meer functionaliteit op een werkbare manier mobiel beschikbaar te maken. Waar het de afgelopen jaren vaak ging over “Mobiel is minder”, zal het straks gaan om “Mobiel is alles, maar op een andere manier” 

De mobiele wens en vraag van de klant zal harder gaan dan dat de bedrijven over de gehele linie aankunnen vanwege legacy systemen, een tekort aan resources, hoge kosten en het ontbreken van kennis en kunde op allerlei niveaus in organisaties. Dat biedt kansen voor bedrijven die wel mee kunnen komen of die op een creatieve manier enkele van de blockers weg weten te nemen, bijvoorbeeld door samenwerkingen met partners en integraties in tal van systemen en applicaties.

In de fysieke wereld kun je wachten op de smartphone als primaire portemonnee en device om al je bestellingen mee te doen in iedere winkel. Die winkels zullen naar alle waarschijnlijkheid ook steeds meer de rol krijgen van service- en experiencepunt en minder als fysieke showroom met een groot assortiment. Alle mobile apps zullen context-aware worden op punten als locatie, tijd, routines, het weer, transportmiddel, sociale kenmerken, etc. En al die apps moeten gevoed worden door APIs die met elkaar connecten. Mainstream acceptatie augmented reality toepassingen zal nog wel een tijdje op zich laten wachten, maar het is wel goed om daarmee te blijven experimenteren als bedrijf. 

#ID

Patrick Petersen

Patrick Petersen is ervaren b2b en b2c onlinemarketeer, veelgevraagd spreker-docent (postHBO en postDOC), bestseller auteur met onder andere het Handboek Online Marketing en Handboek Mobile Marketing (genomineerd managementboek van het jaar) en oprichter van AtMost, SocialMedia.nl, Educator en AtMost.TV. Online marketing, mobile, contentmarketing en social media is zijn passie met daarbij het realisme: noem jezelf na wat bloggen en twitteren geen Social Media expert.

Geef een reactie

Jouw e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

Show Buttons
Hide Buttons