Wervende marketing
De werkeloosheid neemt toe tot schrikbarende hoogtes. Inmiddels is 8,2% van de beroepsbevolking werkeloos (zie cijfers). Van de andere kant lees je dat diverse sectoren zitten te springen om personeel. Ook hier lees je veel nieuws over. Dan vraag ik mij wel eens af of het werven van personeel anno 2013 nog wel op een juiste manier gebeurt? Alleen dan komt de vraag naar boven: moet recruitment meer aan marketing gaan doen of moet marketing meer aan recruitment gaan doen? Ik denk geen van beide, beiden zijn heel specifieke vakgebieden en dat moeten we zo laten. Maar in deze tijd, waarin bedrijven steeds meer Social moeten worden en meer met elkaar moeten delen en co-creëren kan het volgens mij geen kwaad om hier werk van te gaan maken. Samen sterk zullen we maar zeggen!
Samen of alleen
Binnen veel bedrijven zijn er tegenwoordig nog veel verschillende afdelingen. Voor het verhaal hier praten we veelal over een afdeling marketing en een HR afdeling. Beiden hebben puur sec gezien hele andere werkzaamheden binnen een bedrijf. Marketing moet de marktkansen in kaart brengen en ze dusdanig inrichten dat de kopers de producten en of diensten zullen gaan kopen.
Een HR afdeling houdt zich o.a. bezig met recruitment, verwijst naar het proces van identificeren, selecteren en aantrekken van de best gekwalificeerde en beschikbare kandidaat (van binnen of buiten de organisatie) voor een tijdelijke en/of vaste vacature. (bron; http://www.recruitment.nl/recruitment-branche/wat-is-recruitment/)
Op zich afdelingen die weinig tot niets met elkaar te maken hebben, zou je denken. Alleen in de praktijk zien we toch wel vaker een samenspel tussen marketing en HR. Later zullen we twee cases gaan behandelen en verder uitwerken.
Werpt deze samenwerking nou ook wel zijn vruchten af? Is er wel een goede match tussen deze twee afdelingen? Je hoort de marketeers veelal al zeggen dat een vacature opstellen niets met marketing te maken heeft. En de HR manager geeft direct aan dat ze niet bezig zijn het bedrijf te verkopen! We zoeken de juiste kandidaat voor het profiel.
Zijn er dan werkelijk geen mogelijkheden om eens samen te kijken naar de opties. Je kan toch stellen dat het werven van een kandidaat toch ook te maken heeft met een juiste profilering van het bedrijf. Daar is marketing mogelijk beter in dan de afdeling HR. Maar een profiel op laten stellen door een marketeer zou misschien wat vreemde vacatures opleveren die niet goed over kunnen komen.
Toch laten enkele campagnes zien dat samenwerking tussen de afdelingen kan leiden tot verrassende resultaten. Om een beeld te geven wat er op dit moment zoal gebeurt wil ik twee cases behandelen. Heineken en ‘Boost jouw carrière’. Twee totaal verschillende, maar goed om ze naast elkaar te leggen.
The candidate
Heineken is natuurlijk een wereldwijd en zeer bekend concern over de gehele wereld. Maar ook zij zijn constant op zoek naar nieuwe mensen. Mensen die graag willen werken bij een wereldspeler en daar vol voor willen gaan.
Heineken mag het graag anders doen dan de rest. Om meer aandacht te vestigen op hun HR beleid is ervoor gekozen om een video op You Tube te plaatsen.
http://www.youtube.com/watch?v=j5Ftu3NbivEIs deze video viral gegaan? Met ruim 4.4 miljoen views mag je dat wel zeggen. Zijn er andere zaken daarnaast opgetuigd? Ook op de Facebookpagina is er een speciale app voor gemaakt. Kandidaten kunnen zich hier inschrijven voor een functie bij Heineken. Ook in andere media is er volop aandacht aan besteed. Vele blogs en reacties zijn er over geschreven. De aandacht in de media is ook geslaagd.
Maar heeft dit alles ook effect gehad. In een eerder artikel is hier al aandacht aan geschonken. Toch zijn enkele cijfers hier op zijn plaats.
In totaal hebben naar aanleiding van de viral ruim 1.700 kandidaten gesolliciteerd. Hiervan zijn er 25 geselecteerd voor een gesprek. Daarna zijn er 10 uitgekozen voor het mee doen aan deze viral. Uiteindelijk is de kandidaat gekozen mede n.a.v. de beelden uit de viral. Er werd hierbij minder gekeken naar de CV maar veel meer naar de kwaliteiten die de kandidaat liet zien tijdens de opnames.
Het normale recruitmentproces moest wel worden aangepast omdat dit buiten de gebaande paden viel. Voelde recruitment zich buiten gezet? Nee blijkt uit een ander interview alle afdelingen waren content met het behaalde resultaat.
Hiermee is een dubbel doel gediend. De PR-machine van Heineken heeft er profijt van gehad. Afdeling marketing voelde zich sterk betrokken bij de campagne en kon op hun manier een mooie viral neerzetten waarbij de recruitment afdeling en het profiel van de juiste kandidaat goed naar voren kwam.
Boost jouw carrière
Een wervingsactie van een totaal ander kaliber is die door de Westland Marketing. ‘Boost jouw carrière’ moet hoger opgeleide jongeren naar het Westland trekken. Het Westland wat bekend staat om zijn tuinbouwbedrijven en toeleveranciers aan de tuinbouw. Daar hebben ze een nijpend te kort aan goed opgeleid personeel om de sector en de streek in zijn ontwikkeling te helpen.
De campagne is begin mei van start gegaan. Er is een speciale website voor ontwikkeld, http://www.boostjouwcarriere.nu/. Er wordt gebruik gemaakt van een speciaal twitteraccount; https://twitter.com/CarriereBoost, Facebookpagina; https://www.facebook.com/boostjouwcarriere.nu en andere media zoals LinkedIn en You Tube.
Op de homepage van de website werd een “viral” afgedraaid. Deze staat er nog wel maar per 1 juli is daar wat anders te zien. Hierin worden 4 grote ondernemers uit het Westland neergezet als een “criminele” groep. Dat dit duidelijk met een knipoog is gedaan moge duidelijk zijn. Rob Baan, Eric Moor, Shawn Harris en Marianne de Winter zijn in de sector gelouterde namen met zeer gerespecteerde bedrijven. Bij mij brengt de video toch elke keer wel weer een glimlach op mijn gezicht. Hierbij wil ik direct opmerken dat de zogenaamde “Merchandise” niets heeft te maken met drugs of wat dan ook. Hierbij is gebruikgemaakt van zaad van Rijk Zwaan. Nu ken ik een aantal van de verfilmde ondernemers persoonlijk en ik kan u vertellen ze zijn alles behalve crimineel.
http://www.youtube.com/watch?v=qTc310X–6AOp hoge scholen in Nederland wordt de actie verder ondersteund met posters en ander communicatiemateriaal. Ook via lokale omroepen en plaatselijke pers wordt aandacht gevraagd voor de actie vanuit Westland Marketing en de daar gevestigde bedrijven.
Ik heb met de dame achter de campagne gesproken (Julie van Mol) en zij kon een aantal vragen helder beantwoorden.
Was de actie bedoeld om het Westland te promoten of aan recruitment te doen?
Beide. Deze campagne met een overduidelijke knipoog was bedoeld om aan de jongeren te laten zien dat in het Westland voor hen kansen liggen op een mooie baan. Banen met doorgroeimogelijkheden. Vacatures van bedrijven in het Westland worden alleen maar doorgezet.
Middelbaar en hoogopgeleiden, afstudeerders en werknemers met maximaal 5 jaar werkervaring, willen carrière maken. Geld verdienen en goede doorgroeimogelijkheden hebben. Men weet niet dat Westland dit biedt.
Hoe is er gereageerd op de campagne “Boost jouw Carrière?
De ondernemers uit het Westland hebben positief gereageerd. De aansluiting bij de campagne verloopt steeds beter. Omdat de bekendheid ter plekke steeds groter wordt willen meer bedrijven met vacatures zich aansluiten.
Kijkende naar de marketing voor het Westland krijgen we ook positieve reactie. Zelfs criticasters van het eerste uur zijn eigenlijk om. Deze beginnen in te zien dat samen op een stoel gaan zitten vanuit marketing en recruitment erg positief kan werken.
De eerste resultaten zijn ook al binnen. Voor 14 functies zijn inmiddels kandidaten gevonden. Zijn wij maar ook de bedrijven erg blij mee.
Zijn er nog andere feiten bekend m.b.t. deze campagne?
De website is tot 1 juli 15.445 keer bezocht door 11.508 unieke bezoekers. De gemiddelde bezoekerstijd is 2:21 minuten. Er wordt dus meer dan alleen naar de video gekeken. Per bezoek worden er gemiddeld 3,25 pagina’s bekeken.
Van steeds meer scholen in Nederland krijgen wij vragen om het postermateriaal te mogen gebruiken zodat het ook op hun school kan hangen.
Voldoet het aan de verwachting?
Het eerste gedeelte van de campagne is klaar. We zijn nog bezig de actie intern te evalueren. Maar het eerste gevoel is goed. Na 1 juli is de actie ‘Boost jouw Carrière’ gewoon doorgegaan maar niet met als boegbeeld de 4 top ondernemers uit het Westland.
Andere recruitment cijfers
Om een vergelijk te trekken met normale recruitmenttrajecten is het zinvol om cijfers daarvan op een rij te zetten. Begin dit jaar zijn cijfers hierover gepubliceerd.
Komen er veel reactie binnen per vacature? Het hoogste percentage ligt in de groep tussen de 3.1 en 10 reacties per vacature. Dit was over 2012. De verwachting is dat dit nu zal stijgen omdat het aantal werkzoekenden alleen maar nog blijft stijgen.
Zijn deze cijfers vergelijkbaar met de twee campagnes? Ik vind het erg lastig om hier een helder antwoord op geven. Zijn ze wel te vergelijken, worden daarmee geen appels met peren vergeleken. De opzet van campagnes had een dubbel doel zowel aandacht voor het bedrijf/streek als aandacht voor de vacature(s).
Kansen
Moeten we nu allemaal direct over op marketing gedreven recruitment? Nee. Niet elke vacature leent zich voor deze aanpak. Liggen er dan geen kansen? Dat wel! Door een wervende campagne, die wel marketing gedreven is, kan een sector of een vacature ineens in een heel ander daglicht komen. Het voeren van een campagne of het vervullen van een vacature krijgt een veel breder doel. Dit is voor meer zaken gunstig dan alleen recruitment.
Vacatures kunnen misschien een meer wervende tekst krijgen. Teksten van een website kunnen al dusdanig worden opgesteld dat in de toekomst een kandidaat voor een vacature direct door heeft waar hij/zij mee in aanraking komt. Bij het voorstellen van een bedrijf kunnen profielen al enigszins aan bod komen. Een streek kan zich dusdanig profileren dat kandidaten weten wat ze kunnen verwachten en wat de toekomst daar brengt.
De huidige tijd geeft ook aan dat wanneer afdelingen samenwerken er voor een bedrijf betere resultaten ontstaan. Maar zou het dan niet mogelijk zijn om afdeling marketing wat vaker te laten samenwerken met afdeling HR. Beide cases laten zien dat een andere insteek voor beide partijen leuke effecten op kan leveren voor alle partijen.
Graag hoor ik eens vanuit beide “kampen” een reactie hoe jullie hier tegenover staan.